In qualità di esperto nel campo della pubblicità e del marketing, ho assistito alla crescita e al dominio delle Big Five agenzie del settore. Queste società, vale a dire WPP, Dentsu, Publicis Groupe, Omnicom Group e Interpublic Group, sono gli attori più grandi e influenti nel panorama pubblicitario globale. WPP, fondata nel 1971 come produttore di cestini per la spesa in filo metallico, si è evoluta fino a diventare la più grande società pubblicitaria al mondo con una presenza in oltre 100 paesi. È stata infatti nominata l'azienda più creativa dell'anno al prestigioso Festival Internazionale della Creatività dei Lions di Cannes. Questo riconoscimento consolida la posizione del WPP come potenza creativa in 40 paesi. Dentsu, invece, ha una storia più lunga che risale al 1901. Questa società giapponese di pubblicità e pubbliche relazioni ha una forte presenza nella regione Asia-Pacifico e opera in 146 mercati in tutto il mondo.
Con oltre 11.000 clienti, il variegato ecosistema di Dentsu include agenzie come Dentsu Creative, Carat, dentsu X, iProspect, Merkle e Tag che offrono una gamma completa di servizi pubblicitari e di marketing. In Vietnam, Dentsu ha compiuto una mossa significativa acquisendo Redder e formando Dentsu Redder. Questa filiale è stata riconosciuta per il suo eccezionale lavoro nelle strategie di marketing musicale. Una delle sue campagne, «Color Yourself into the World» per Crayola, DentsUMB e Golin PR, ha vinto il prestigioso premio Iridium Effie ed è stata incoronata come la campagna più efficace al mondo ai Global Best of the Best Effie Awards. Questa campagna mirava a promuovere l'inclusività per i bambini di ogni provenienza creando 24 colori pastello che corrispondono a più di 40 tonalità di pelle globali. Ma come sono emersi questi giganti da un settore un tempo frammentato? La loro ascesa è stata il risultato naturale del consolidamento o una serie di audaci manovre aziendali? E in un panorama in costante cambiamento, come hanno fatto a mantenere la propria posizione dominante e a respingere la concorrenza, anche se sono apparse delle crepe nelle fondamenta?La storia dei Big Five non è una semplice storia di successo aziendale; è una complessa saga di ambizione, adattamento, ingegneria finanziaria e ricerca incessante della scalabilità.
Queste aziende sono un esempio di ambizione, acquisizioni strategiche e potenza di scala. Hanno affrontato con successo la transizione dalla pubblicità tradizionale a un mondo multicanale acquisendo nuove capacità e costruendo imperi globali che offrono una copertura senza precedenti ai clienti. Le recenti mosse di queste aziende, come la fusione delle sue principali agenzie da parte di WPP per semplificare e concentrarsi su servizi a più alto margine come consulenza, dati e tecnologia, dimostrano i loro sforzi per costruire un modello a prova di futuro. Il significativo investimento di Publicis Groupe nella sua piattaforma di intelligenza artificiale «Marcel» e nella divisione dati Epsilon è un altro esempio di questo tentativo di rimanere all'avanguardia. Tuttavia, resta da vedere se questi sforzi si tradurranno in una vera trasformazione o semplicemente in una riorganizzazione delle strutture esistenti. La domanda rimane: queste holding sono destinate alla frammentazione come i dinosauri o adattabili come gli scarafaggi, come ha detto una volta Rishad Tobaccowala di Publicis? Il prossimo decennio determinerà la risposta.
Sebbene questi titani abbiano costruito i loro troni attraverso il consolidamento e la scalabilità, la loro sopravvivenza in futuro potrebbe dipendere dall'agilità, dalla vera integrazione e dalla capacità di dimostrare il loro valore in un mondo in rapida decentralizzazione. L'impero sta indubbiamente affrontando delle sfide; se sarà in grado di adattarsi, trasformarsi o crollare lentamente è la questione multimiliardaria che incombe sul settore.
